本文摘要：近两年来，低线城市的快速增长潜力开始获得食品饮料行业的推崇，然而，这里机遇与挑战共存。

近两年来，低线城市的快速增长潜力开始获得食品饮料行业的推崇，然而，这里机遇与挑战共存。在低线市场，食品饮料行业面对着两难的营销痛点：一方面，传统的分销体系依然扮演着最重要的角色，但是效率偏高；另一方面，电商渠道迅猛发展，更好较低线城市消费者开始自由选择电商作为消费渠道，但食品饮料行业仍未找到更为高效的线上线下协同方式和营销方式。2018年10月24日，2018秋糖不会×阿里妈妈食品饮料行业沙龙在星城长沙完满举办。

数百位食品慢消行业的企业主、资深品牌营销人参予了本次沙龙。在现场，阿里妈妈重点共享了食品饮料行业在低线市场的趋势洞察与看法，并针对行业在该市场的营销痛点公布了有针对性的解决方案。低线城市的食品饮料消费再次发生了怎样的变化？ 根据阿里妈妈研究找到，低线城市消费总体更进一步高速快速增长。

其中，零食饮料和酒水消费在所有类目中正处于中上游。但是，由于以小镇青年为代表的低线城市消费者对于食品饮料的品质拒绝提升，而购买量膨胀，行业品牌的竞争于是以面对更进一步激化的态势。在这种情况下，只有深刻印象洞察消费者的市场需求，才能有的放矢，制定更加有效地的营销策略。一、低线城市的消费市场需求：四域跨层寻找价值尊重 随着碎片化时代的到来，金字塔／阶梯式市场需求模型日益坍塌。

阿里妈妈指出，消费品对消费者的价值还包括四域：感官性刺激、功能供给、情境回响与尊重归属于。价值倾向的多元，使消费者有可能跳跃式地横跨层找寻价值的尊重。比如，在零食消费上，小镇青年总体展现出出有以下四大趋势：味觉与泛趣的感官交响、健身与专精的功能表达意见、睡觉与欢聚的确幸陪伴、弄潮与浪漫相处找寻圈层尊重。

闲暇的碎片化，失控情绪的产生，生活轴心意义的寻找等，都在或许上转变了人对零食消费的观感与期望，从日常陪伴迈进仪式确幸。而在酒水消费上，小镇青年则经历了从仪式深感日常化的偏移改变。

比如从泛饮到专享的口味分化、酒精到饮品的精美微醺、宴饮到小酌的日常陪伴、陪伴到兴趣的格调尊重等。酒水渐渐褪色仪式感的标签，改向一种日常化的重陪伴。

在这种市场需求跨层的情况下，食品饮料品牌应该根据类目特点，改变传统的营销思路，探索对低线城市消费者更加有影响力的营销策略。（图为阿里妈妈营销体验中心-高级用户研究专家御安（花名）共享行业洞察） 二、RAST模型：做到准确的消费情境和营销触点 根据营销学的RAST模型（Right-Audience、Right-Situation、Right-Touchpoint），品牌要想要达成协议营销目标，必需在准确的消费情境，通过准确的营销触点，影响准确的目标消费者。那么，以小镇青年为代表的低线城市消费者的消费情境和营销触点具备怎样的特征呢？ 生活场景的有所不同，让小镇青年的消费场景与一二线城市比起也具有相当大的有所不同。

他们更为享用消费，热衷聚会，晚上家庭一家人时间也比一二线城市更长，智能电视销量随之高速快速增长。小镇市场早已迈过传统电视时代，转入智能电视时代。由于小镇生活压力更加小，闲暇时间更加多，小镇青年沦为内容消费和电商消费的核心用户群之一。甚至，他们早已积极参与到内容创作中。

与内容或明星元素融合的品牌，更容易感动这部分消费者。网红、明星同款等食品在小镇青年消费中占比剧增，传播速度紧跟一二线城市。也就是说，零食在他们眼中早已远超过了饱腹意义，情绪、趣味、感情传送、确幸陪伴彰显零食消费更加多意义。

单一的广告传播早已足以影响他们的购物决策，内容营销某种程度必须演化升级。移动互联网的无远弗届让较低线城市消费者需要动态认识到更加多外界信息，他们开始执着品质生活，更加重视消费体验。

如何随时随地更为便利地消费，沦为他们注目的重点。这点对于低线市场线上线下零售的协同明确提出了很高的拒绝。当消费逻辑转变，营销逻辑不应如何演化？ 针对小镇青年的近期消费趋势，比如轻家庭、家节消费引人注目的特点、对于零食酒水的消费心智变化以及营销环境的碎片化，在资本寒冬下如何更加有效地化花销为投资，阿里妈妈明确提出了“三新时代”的全新概念，从电视营销新时代、内容营销新时代、新零售营销新时代等三大维度，协助食品饮料行业中出低线城市消费者市场需求，构建全域营销护持下的业务快速增长。

（图为阿里妈妈全域媒体业务中心华东大区总经理崔嘉卉对阿里妈妈做到整体讲解） 一、家庭为核心场景：电视营销新时代 以往，食品饮料企业在低线城市的营销投入无外乎两条线：空军（电视广告）和陆军（店面推展）。而随着传统电视渗透率的减少，电视头部内容收视率的持续走低。取而代之的是智能电视的兴起，传统电视广告早已无法有效地触达目标消费者。阿里巴巴在优酷原先的终端基础上，牵头了海尔、海信、康佳、TCL、乐视、小米等七个头部智能电视厂家构成了智能电视终端联盟，通过阿里系统展开一键投入。

除此以外，阿里妈妈的智能电视终端广告全量监测系统，在UniHousehold ID基础上，提升了广告数据全量转往能力和后链路不道德可追踪能力，为食品饮料企业获取全面触达消费者的智能平台，协助企业以智能电视为纽带、以家庭为单位，构建规模化的品牌教育。智能电视的普及和移动互联网的演化，使企业有能力搜集到更加全面和现实的消费者数据，防止以往广告投放过程中“浪费一半广告费”的风险。在全域覆盖面积的基础上，阿里妈妈通过Uni-ID彰显用户独有的全域个人辨识号，跨越优酷土豆为代表的数字娱乐媒体、淘宝天猫为代表的电子商务、口碑飞猪为代表的本地服务、支付宝蚂蚁金服为代表的缴纳与金融服务和以菜鸟为代表的物流服务。

全域大数据的搜集，有助创建更加精准的人群标签，协助食品饮料企业射击确实的目标消费者并洞察其现实市场需求。比如，某饮料品牌以往不能通过模糊不清定向来找寻目标消费人群，而利用阿里妈妈全域星产品，企业可以根据明确的年龄段、性别、兴趣、地点和品牌偏爱等维度，更进一步将人群细分为更加精准的人群包在，提高该饮料品牌的广告精准度，并更进一步增进其销量提高。

二、用内容苏醒尊重：内容营销新时代 当同时做全域覆盖面积、深度洞察和精准定向之后，企业如何使广告信息对消费者产生贯彻的影响力呢？内容营销是个好办法。由于食品饮料行业市场参与者众多，竞争出现异常白热化，为了夺回消费者的注意力，经常必须冠名爆款IP来构建借势的营销效果。然而，企业在做到内容营销和IP营销时，经常不会在各环节陷入困境，比如：在计划期如何锚定最有“引爆点”价值的爆款内容？投入期如何缩放内容价值？复盘期如何评估投入效果？ 为了迎合内容营销新时代的市场需求，阿里利用跨越仅有生态的大数据能力，利用内容宝、酷宝箱、酷合于、穹顶、做生意参谋长和结案宝等工具协助品牌商走进内容，打造出属于自己的爆款。

首先，基于阿里生态的大数据能力，洞察低线城市消费者偏爱的内容，并利用优酷、土豆等内容平台非常丰富的IP储备，利用更加多元化的IP玩法，用消费者讨厌的内容以准确的方式去影响他们。其次，基于阿里平台零售、电商、家庭以及社交等有所不同场景的全域覆盖面积能力，使内容在有所不同的营销场景构建全域烘烤。最后，通过后链路营销将所有数据转往到产品数据银行，清楚地搜集更加细化的数据，比如曝光量、兴趣程度、珍藏量、出售情况甚至复购率等，更加有效地取决于投入效果。利用全域内容营销解决方案，阿里将品牌、IP内容和目标人群展开高度与众不同的绑，并通过全域覆盖面积在有所不同触点以有所不同形式影响消费者，用内容苏醒消费者的品牌尊重。

（图为阿里妈妈全域媒体业务中心营销策划专家木熠共享行业解决方案） 三、营销仅有链路把触：新零售营销新时代 在内容新零售营销时代，针对有所不同地域和有所不同时间段的营销表达意见，阿里妈妈明确提出了沉降营销和节点营销的解决方案，协助企业环绕低线城市消费群体，顺利实现渠道沉降和节日营销，充份挖出区域蓝海市场。其中，阿里生态中的零售通和村快活，协助企业切断从线上到线下、从货品到营销端的转化成路径，更进一步完备全域营销体系。（图为阿里零售合事业部行业中心KA运营高级产品专家兆忠共享零售合） （图为天猫较慢消费品事业部食品仅有渠道运营专家宗少共享村快活天猫优品日） 比如，针对低线城市消费者注目的亲子对话内容，阿里妈妈打造出了从饮料瓶身IP许可到线上视频亲子剧场，再行到支付宝扫码销售接续的营销闭环，不仅切断了线上线下渠道，也延长了从市场推广到销售转化成的路径，协助企业顺利守住沉降市场。

对于节点营销的市场需求，阿里妈妈发售了一系列年货IP，比如优酷《长安十二时辰》《幕后之王》《以团之名》《挑战吧太空》等，利用强劲的生态矩阵同步新零售场景，为品牌建构互联网新年味。在消费市场需求、消费情境与营销触点都再次发生改变的新营销时代，阿里妈妈发售针对性解决方案，与食品饮料企业联手联合拓展低线市场，持续为行业营销赋能，协助行业构建更进一步的销售快速增长。

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